*André Menezes
Nos últimos anos, tive o privilégio de me envolver com inúmeros fundadores, profissionais e investidores no setor de proteínas alternativas baseadas em plantas. É surpreendente quantos deles ainda ignoram o contexto crítico de sua indústria, falhando em reconhecer que os desafios que enfrentam vão muito além do marketing falho, paridade de preços, lista de ingredientes e desempenho do produto. Embora essas áreas certamente precisem de melhorias, o verdadeiro desafio é muito maior, mais complexo e profundo. A adoção pelo consumidor provou ser mais sutil e difícil do que inicialmente previsto, e sua relação com a carne e a falta de motivação para reduzir o consumo de carne no momento da compra são barreiras significativas. Esta é a principal razão pela qual o crescimento neste setor tem sido incrivelmente caro e lento. Na minha opinião, essa turbulência é a mais relevante, e essa negligência é a receita mais perigosa para o fracasso.
É inegável que a indústria de proteínas alternativas baseadas em plantas está navegando em águas turbulentas, similar a muitos setores disruptivos, como os veículos elétricos, que já enfrentaram isso. Isso não significa que a indústria vai morrer ou não crescer a partir de seu estado atual, mas significa que o ambiente e as estratégias precisam de uma adaptação urgente. De 2019 ao início de 2022, a indústria experimentou uma corrida pelo crescimento rápido, impulsionada pela liquidez excessiva. A lucratividade não era o foco; a estratégia era crescer o mais rápido possível, levantar mais fundos e continuar investindo para se tornar líder em uma das categorias mais promissoras e de crescimento rápido na época. Queimar caixa não era um problema desde que o unit economics e métricas de crescimento fossem promissoras, já que mais fundos estavam sempre disponíveis para empresas com esse perfil de crescimento. No entanto, isso mudou drasticamente.
O financiamento de risco foi inicialmente impulsionado pela expectativa de que a indústria de alternativas baseadas em plantas iria disruptar e capturar uma parcela significativa do mercado de US$ 2 trilhões de carne e laticínios, prometendo um enorme crescimento, maior valorização e retornos substanciais para os investidores. No entanto, após um início promissor, o crescimento na categoria estagnou, o que significa que levantar capital nas avaliações anteriores não é mais uma opção. Essa mudança não significa o fim da indústria. Na verdade, pode forçar o setor a se tornar mais sustentável e eficiente. A lucratividade não é mais apenas opcional, agora é uma necessidade. Empresas com um bom balanço e capital em caixa precisam urgentemente elaborar estratégias para alcançar a lucratividade, potencialmente incluindo consolidação inorgânica. Falhar em alcançar a lucratividade provavelmente resultará em falência, ou no melhor cenário, um exit pequeno que não satisfará os acionistas, especialmente fundadores que dedicaram anos de suas vidas ao negócio, geralmente sem um plano B.
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Tudo isso deveria ser óbvio para qualquer pessoa envolvida no negócio, especialmente aqueles que operam ou investem nesse setor há alguns anos. Surpreendentemente, certos fundadores e mais de alguns investidores com quem falei ainda se apegam a estratégias e hipóteses desatualizadas. Eles continuam atribuindo a estagnação da indústria apenas a problemas de produto, GTM e marketing falho. Embora ambos precisem de melhorias significativas, a realidade é que o investimento, a variedade e a atenção que este setor recebeu deveriam ter levado a um crescimento maior da categoria (Antigo CEO da Tindle: O que as Empresas Podem Fazer Certo).
Exemplos de geografia e categoria destacam a importância da abertura do consumidor. Existem elementos, casos e tentativas de lançamento suficientes para mostrar que o fator mais significativo para a adoção (ou falta dela) não é o produto ou o marketing em si, mas a prontidão do consumidor em cada mercado. Do lado do produto, existem muitas aplicações onde os produtos baseados em plantas são indistinguíveis de seus equivalentes de carne, mas ainda vendem uma fração ínfima de seus equivalentes animais – mesmo quando o preço é próximo ou igual.
Por exemplo, na minha opinião, o Impossible Whopper do Burger King é quase indistinguível do Whopper regular. Convido você a ir a qualquer Burger King nos EUA e experimentar um Impossible Whopper e um Whopper regular. Em seguida, dirija 20 milhas e faça o mesmo teste em outra unidade do BK. Provavelmente, você descobrirá que a diferença entre os dois hambúrgueres de carne de diferentes locais é mais significativa do que a diferença entre carne e Impossible no mesmo local, preparado pela mesma equipe. No entanto, se você perguntar à equipe quantos Impossible Whoppers eles vendem em comparação aos Whoppers de carne, ficará chocado com a discrepância. Quando a qualidade do produto, preço e marketing são equivalentes, o que poderia explicar a enorme diferença em seus respectivos desempenhos? Na minha opinião, é aqui que a abertura e adoção do consumidor a nível social foram drasticamente negligenciadas.
Na Alemanha, a situação é muito melhor, de acordo com os dados do BK, com 1 em cada 5 Whoppers sendo baseados em plantas. Enquanto alguns podem se apressar a concluir que o produto alemão—feito pela Unilever Vegetarian Butcher—é superior ou melhor comercializado do que seu equivalente nos EUA, tal argumento poderia ser facilmente contestado pelo fato de que outros países da UE que oferecem o mesmo produto não têm o mesmo desempenho. A Alemanha tem uma história mais longa de educação sobre sustentabilidade e os impactos ambientais do sistema alimentar do que a maioria dos países do mundo. Comportamentos ecologicamente corretos, que vão desde estratégias de reciclagem e incentivos à eficiência energética até carros de maior eficiência, são apenas alguns dos muitos exemplos de comportamentos resultantes de décadas de educação da Alemanha sobre sustentabilidade, acompanhados de políticas que incentivam empresas e indivíduos a consumir menos recursos.
Na Alemanha, os impactos ambientais do nosso sistema alimentar são melhor compreendidos, e os consumidores estão cada vez mais tentando reduzir seu impacto no meio ambiente.
Curiosamente, o setor de leite baseado em plantas teve mais sucesso consistente em vários mercados. Se você entrar em qualquer cafeteria urbana moderna em uma economia desenvolvida, encontrará que o leite baseado em plantas muitas vezes representa 50% ou mais das vendas de leite. Isso apesar de os leites baseados em plantas serem muito mais caros e geralmente nutricionalmente inferiores ao leite de vaca em termos de proteína, açúcar e outros minerais. O sucesso das marcas de leite baseadas em plantas mostra que marketing, qualidade do produto e preço não são os únicos determinantes do sucesso no mercado.
Embora eu não acredite que haja uma resposta definitiva para explicar o relativo sucesso desta categoria, é claro que há menos resistência do consumidor. Certamente, fatores ainda incluem a prevalência de alergias ao leite e o fato de que o leite não é um ingrediente tão aspiracional quanto a carne, entre outros.
Mudança no comportamento do consumidor a nível social necessita de mais do que produto e Marketing para acelerar comparações superficiais com empresas como a Tesla frequentemente surgem, sugerindo que empresas de proteínas alternativas à base de plantas deveriam simplesmente imitar a abordagem da Tesla para impulsionar a adoção da categoria. Embora o papel da Tesla na revolução dos veículos elétricos seja fundamental na criação de categoria, comparando seu crescimento em diferentes mercados, mostra-se que a adoção requer mais do que apenas um produto cobiçado e um brilhante marketing. O crescimento relativo do mercado de veículos elétricos nos EUA em comparação com a Noruega ou a China ilustra que a adoção de veículos elétricos envolve uma complexa interação de fatores além do apelo do produto e do marketing.
Não só o financiamento para veículos elétricos foi múltiplas vezes maior do que para proteínas alternativas, mas – mais importante – houve incentivos financeiros significativos direcionados a impulsionar a demanda, juntamente com acesso privilegiado a estacionamentos, isenção de pedágios urbanos e estacionamento privilegiado. Mais leitura sobre a comparação da indústria de veículos elétricos e proteínas alternativas pode ser encontrada aqui.
Reconhecendo as Turbulências e Remodelando a Estratégia para o Sucesso Enquanto parece confortável para fundadores e seus investidores olhar para tentativas fracassadas como sendo um simples resultado de marketing falho ou produto, com esperanças de que suas empresas sejam excepcionais e que as turbulências não os afetarão, eles devem se perguntar profundamente se serão capazes de levantar fundos nos mesmos bons termos e/ou crescer para lucratividade organicamente como a maioria não conseguiu antes de ficarem sem caixa.
Fundadores e investidores devem reavaliar suas estratégias para se alinhar com o ambiente atual. Sem lucratividade, escala e crescimento, as chances de financiamento bem-sucedido são pequenas e saídas bem-sucedidas são altamente improváveis, já que as avaliações cada vez mais dependem de múltiplos clássicos de negócios alimentares.
Enfrentar turbulências é uma parte natural de qualquer negócio, e a resiliência é uma característica essencial para qualquer fundador de startup. No entanto, não deve se transformar em cegueira, levando empresas ao fracasso ou resultando em saídas frustrantes após anos de trabalho árduo. Reconhecer e se adaptar ao contexto é crucial para navegar pelos desafios à frente.
A boa notícia é que líderes de categoria frequentemente emergem exatamente em tempos como estes, quando negócios com a escala certa, lucratividade e estratégia podem alavancar os desafios enfrentados pela categoria mais ampla para solidificar sua presença, navegar por águas turbulentas e apontar para um futuro mais brilhante.
