** Leonardo Tonini
A terceira troca de comando da operação brasileira da NotCo é sinal de correção de rota. Não conheço o caso por dentro. Mas vejo muitas diferenças versos marcas emergentes que escalaram.
Vamos lá:
1) Inconsistência da proposta de valor:
A marca nasceu para replicar o sabor do produto animal usando plantas e vegetais.
A questão é: para quem e por que isso é relevante?
Já vi mensagens sobre cuidado com os animais, com o planeta, com desmatamento. Mas a questão nutricional não entrou em pauta. Fazer um produto feito de plantas que não entrega superioridade nutricional tem sido uma barreira de crescimento.
E dá pra ir mais fundo. É pra vegetarianos? Veganos? Flextarianos?
Honestamente, pela comunicação não dá pra saber. Eu consumo o leite. Mas simplesmente porque tenho intolerância à lactose e não abro mão do sabor. Nada mais distante que a proposta de valor original da marca.
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Clareza e consistência na proposta de valor é o desafio principal de qualquer empreendedor de consumo.
2) Modelo antigo de geração de demanda:
A grana do VC permite (tentar) comprar atalhos. Nesse caso, táticas caras de marcas grandes, num estágio que não comporta isso:
– Expansão de distribuição e presença agressiva no ponto de venda antes de ter giro que comporte isso.
– Campanha de televisão muito cedo, sem estruturar bases sólidas no nicho inicial.
Dinheiro pode ser um grande inimigo para as startups de consumo ao queimar etapas de validação do produto, mensagem e canal e partir cedo demais pra expansão.
3) Hiperextensão da linha de produtos:
Leite, maionese, sorvete, congelados e agora bebida proteica de baixa caloria e carboidrato. Diferenciais nunca explorados nas linhas anteriores. Vender pra mesma base de clientes em múltiplas categorias pode funcionar se a ambição de escala for de nicho.
Mas pra um unicórnio parece ser fruto de uma necessidade gigantesca de crescimento (natural pra investida de VC). Trazendo uma complexidade operacional e confusão na cabeça do consumidor.
A maioria das marcas emergentes que escalaram permaneceram mono categoria por anos antes de expandir pra nova linhas. Segurar o impulso de lançar produtos para aprofundar conhecimento em uma categoria é um desafio emocional para os empreendedores.
O objetivo não é criticar a NotCo. Pelo contrário, admiração pela ousadia dos empreendedores de tentar reinventar a cadeia alimentar. Mas esses aprendizados podem ser relevantes pra muitos empreendedores e precisam ser compartilhados.
