Euromonitor aponta envelhecimento, GLP-1, treino de força e mercados emergentes como motores de uma demanda mais segmentada
A demanda global por proteínas deve crescer 11% entre 2024 e 2029, mesmo com sinais de que a atual corrida por produtos hiperproteicos pode perder força. A projeção da Euromonitor International indica que o mercado não está caminhando para uma retração, mas para uma nova etapa, em que simplesmente adicionar mais proteína a alimentos e bebidas tende a ser menos suficiente para diferenciar produtos.
Em 2025, alimentos, bebidas e suplementos classificados como ricos em proteína movimentaram mais de US$ 3 trilhões no varejo mundial, segundo a consultoria. O valor não representa o tamanho do mercado de ingredientes proteicos, mas as vendas das categorias de consumo associadas ao atributo high protein.
Para a Euromonitor, o crescimento futuro deverá ser sustentado principalmente por quatro grupos com necessidades mais duradouras: população em envelhecimento, usuários de medicamentos GLP-1, pessoas que praticam treinamento de resistência e consumidores de mercados em desenvolvimento.
A mudança sugere uma transição importante para a indústria: da lógica de colocar proteína em um número crescente de produtos para uma estratégia mais orientada por perfil de consumidor, qualidade proteica, formato, preço e benefício pretendido.
Proteinmaxxing pode perder força antes da proteína
A consultoria utiliza o termo proteinmaxxing para descrever a busca por ingestões cada vez maiores de proteína e a proliferação de produtos que utilizam o nutriente como principal argumento de posicionamento.
Nos últimos anos, essa tendência levou proteínas a categorias muito além dos suplementos esportivos tradicionais. Bebidas, snacks, refeições prontas, sobremesas e outros produtos passaram a incorporar versões com maior concentração proteica.
A consultoria, porém, avalia que parte desse movimento tem limitações de longo prazo.
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O relatório aponta que muitos produtos fortificados podem enfrentar dificuldades à medida que a tendência perde intensidade, os custos de ingredientes aumentam e consumidores demonstram maior interesse por alimentos percebidos como menos processados. A elevação dos preços de insumos como whey também aparece entre as pressões sobre a categoria.
Isso não significa que a demanda por proteína esteja diminuindo.
A diferença está entre crescimento estrutural da necessidade por proteína e crescimento circunstancial de produtos lançados apenas para acompanhar uma tendência de consumo.
Mercados em desenvolvimento devem concentrar crescimento
Um dos dados mais relevantes do levantamento está na geografia da demanda.
Segundo a Euromonitor, 93% do crescimento futuro da demanda global por proteínas deverá vir de mercados em desenvolvimento. A expansão das classes médias e mudanças nos padrões alimentares são apontadas como fatores capazes de aumentar o consumo de alimentos mais ricos em proteína em regiões como a Índia e outros mercados emergentes.
Esse cenário é diferente daquele observado em economias desenvolvidas. Nesses países, o desafio pode estar menos em ampliar o consumo médio e mais em desenvolver produtos específicos para grupos com necessidades distintas.
Nos Estados Unidos, por exemplo, dados nutricionais da Euromonitor indicam que a quantidade média de proteína comprada por meio de alimentos e bebidas chega a 102 gramas por pessoa por dia, sem incluir suplementos. O dado se refere à proteína presente nos produtos adquiridos e não significa necessariamente que toda essa quantidade seja efetivamente consumida.
A própria consultoria observa que, em muitos mercados desenvolvidos, o consumidor médio já alcança níveis considerados adequados de ingestão.
Para fabricantes, isso reduz o espaço para produtos cuja única proposta seja entregar mais proteína à população em geral.
Envelhecimento cria necessidades mais específicas
O envelhecimento populacional aparece como um dos quatro motores estruturais identificados pela Euromonitor.
À medida que cresce o número de consumidores mais velhos, aumenta também o interesse por produtos voltados à preservação de massa muscular, funcionalidade física e nutrição ao longo da vida.
A consultoria destaca que esse público apresenta necessidades diferentes daquelas de consumidores mais jovens que procuram proteína por motivos esportivos.
Essa diferenciação tende a influenciar formulações.
Um produto voltado a pessoas mais velhas pode precisar considerar não apenas a quantidade de proteína, mas também qualidade, digestibilidade, conveniência, textura e facilidade de consumo.
A tendência se conecta a uma transformação mais ampla já observada na indústria de alimentos: longevidade deixa de ser apenas um tema de comunicação e começa a influenciar desenvolvimento de ingredientes, produtos e capacidade industrial.
GLP-1 adiciona uma nova demanda à categoria
Usuários de medicamentos da classe GLP-1 formam outro grupo citado pela Euromonitor entre os vetores de longo prazo.
A mudança no volume e no padrão alimentar associada ao uso desses medicamentos tem levado empresas a explorar produtos com maior densidade nutricional, incluindo alternativas com mais proteína.
A Euromonitor coloca esse movimento ao lado de outra tendência estrutural: o aumento da prática de treinamento de resistência. Embora os dois grupos possam se sobrepor, suas necessidades e motivações não são necessariamente iguais.
Isso reforça a ideia de que o próximo estágio do mercado provavelmente será menos homogêneo. Em vez de um único produto “high protein” destinado a todos, a indústria pode precisar trabalhar com diferentes fontes, quantidades, formatos e combinações de nutrientes de acordo com o público.
Qualidade começa a dividir espaço com quantidade
Outro ponto destacado pelo relatório é a passagem da discussão sobre quantidade para uma discussão sobre qualidade da proteína.
Durante a fase mais intensa do proteinmaxxing, o número de gramas estampado na embalagem tornou-se um dos principais elementos de diferenciação em muitas categorias. A Euromonitor avalia que essa lógica tende a se tornar mais sofisticada.
Origem da proteína, perfil nutricional, processamento, preço e adequação ao objetivo do consumidor podem ganhar maior peso na decisão de compra. O relatório também aponta que os grupos responsáveis pela demanda estrutural procurarão formatos naturais, de qualidade e acessíveis, ainda que suas necessidades específicas sejam diferentes.
Para a indústria, isso pode deslocar a inovação do simples aumento de concentração para questões como funcionalidade, combinação de fontes, experiência sensorial e desenvolvimento de produtos direcionados a necessidades específicas.
Fibras, creatina e peptídeos entram no radar
A Euromonitor também analisa quais atributos poderiam ocupar parte do espaço hoje dominado pela proteína nas estratégias de saúde e bem-estar.
Entre os territórios destacados estão fibras, creatina e peptídeos. A consultoria, porém, não identifica um único ingrediente com capacidade de substituir a proteína como tendência transversal.
Isso porque a força da proteína está justamente em atender diferentes objetivos — de nutrição esportiva e envelhecimento a saciedade e composição corporal.
O cenário mais provável, segundo a análise, é uma fragmentação maior do mercado de bem-estar, com ingredientes diferentes assumindo funções específicas.
Para fabricantes, isso abre espaço para produtos que combinem proteína com outros benefícios em vez de depender exclusivamente do argumento “mais proteína”.
Proteína permanece, mas a estratégia muda
A projeção de crescimento de 11% até 2029 mostra que a proteína continua ocupando uma posição importante na indústria de alimentos. O que começa a mudar é a origem desse crescimento.
Em mercados emergentes, ele deverá vir principalmente do aumento do acesso e do consumo. Nas economias mais desenvolvidas, tende a depender de grupos específicos, como consumidores mais velhos, usuários de GLP-1 e pessoas dedicadas ao treinamento de força.
Essa diferença altera também o desafio de inovação.
A próxima fase pode não ser definida pela competição para colocar o maior número possível de gramas de proteína em cada produto, mas pela capacidade de entender quem precisa dela, em qual quantidade, em qual formato e por qual motivo.
Nesse sentido, a proteína não está deixando de ser relevante. O que pode estar chegando ao limite é a fase em que simplesmente adicionar proteína era suficiente para transformar um alimento em uma novidade de mercado.
Saiba mais sobre o assunto:
Quanto a demanda global por proteína deve crescer até 2029?
A Euromonitor projeta crescimento de 11% na demanda global por proteínas entre 2024 e 2029.
Quais fatores devem sustentar o crescimento da demanda por proteína?
A consultoria destaca quatro motores principais: envelhecimento da população, usuários de medicamentos GLP-1, pessoas que praticam treinamento de resistência e consumidores de mercados em desenvolvimento.
O que é proteinmaxxing?
Proteinmaxxing é o termo usado para descrever a busca por ingestões cada vez maiores de proteína e a expansão de produtos que usam o alto teor proteico como principal argumento de venda.
O mercado de produtos com proteína vai continuar crescendo?
A Euromonitor projeta crescimento da demanda, mas indica que o mercado tende a se tornar mais seletivo, com maior atenção à qualidade, preço, formato, origem da proteína e necessidade específica do consumidor.
